近年來,國外名酒在中國市場發(fā)展迅速,據(jù)統(tǒng)計(jì),軒尼詩XO每年在中國市場銷售70000箱,藍(lán)帶馬爹利在中國每年銷售80000箱,芝華士的中國年銷量為70萬箱。上海已經(jīng)成為中國大的洋酒消費(fèi)市場,2004年,上海口岸一般貿(mào)易方式下共進(jìn)口洋酒1.52億美元,比2003年增長近七成,占全國口岸進(jìn)口洋酒總值的77%。
洋酒入華的背后,是盛妝艷抹的“文化演出”,洋酒以精心布置的品牌營銷策略,在中國市場一路高歌猛進(jìn)。目前,我國成為世界上酒進(jìn)口大國。
面對洋酒凌厲的攻勢,中國名酒僅有招架之功,雖然一些企業(yè)試圖出擊海外市場,但因種種原因,收獲不多。目前,在國際市場能夠立足的,也僅有五糧液一家,2006年,五糧液出口創(chuàng)匯達(dá)2.22億美元,占整個(gè)白酒出口額的90%。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區(qū)的主流市場受到消費(fèi)者青睞。
營造消費(fèi)文化是關(guān)鍵
縱觀世界酒類市場,酒的競爭都會(huì)演繹為文化的競爭。一個(gè)酒的市場版圖大小,也就意味著其所詮釋的文化影響力大小。酒中濃縮著文化,每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景,白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情,威士忌中流淌著英格蘭民族的氣質(zhì),伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。國家與國家之間有著不同的消費(fèi)文化。中國白酒企業(yè),就營造適應(yīng)目的國的消費(fèi)文化。作為出口量大的中國白酒品牌,五糧液在消費(fèi)文化處理上值得借鑒。
在儒家文化影響廣泛的國家和地區(qū),五糧液注重的是將傳統(tǒng)中華文化發(fā)揚(yáng),在向消費(fèi)者宣傳五糧液本身所蘊(yùn)含的深厚的文化內(nèi)涵之外,一直提倡“中國味”的飲酒方式,喝的是中國的傳統(tǒng),品的是中國的文化。
針對儒家文化圈以外的消費(fèi)者,五糧液積極引導(dǎo)和培育國際化的飲酒文化,影響和改變外國人的消費(fèi)習(xí)慣。例如,五糧液在推廣過程中,敏銳地發(fā)現(xiàn)國外的飲酒文化中,有“調(diào)酒”的傳統(tǒng),就是將不同風(fēng)味的酒調(diào)和在一起,以實(shí)現(xiàn)豐富的味覺層次,提升感官的享受。五糧液根據(jù)自身的工藝特點(diǎn),對外傳播五糧液是五種糧食精華“調(diào)和”的產(chǎn)物:大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食的精華及其口感和香味,匯集了五種糧食的營養(yǎng)成分,通過獨(dú)特的工藝釀造而成。通過這樣的宣傳,外國人自然覺得五糧液和他們平常喝的酒是同源的,很快就接受了。
目前,雞尾酒在國際上是種時(shí)尚,用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等調(diào)制而成,一般是用洋酒作為基酒。五糧液看到了這個(gè)市場,迅速進(jìn)行了嘗試,結(jié)果相當(dāng)成功。如今,在紐約、東京的夜場,已經(jīng)開始流行五糧液加冰塊、加綠茶等新喝法,很受消費(fèi)者的歡迎。這說明,我國的傳統(tǒng)白酒在國際化的過程中,完全可以嘗試用新喝法來引導(dǎo)消費(fèi)潮流。
形象傳播傳統(tǒng)釀造工藝是出路
看過電影《紅高粱》的外國人對中國酒嗤之以鼻:中國白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是問題產(chǎn)生了:中國白酒的食品如何保障?是否是綠色健康的?中國白酒和國外高度酒屬于不同的釀造工藝路線,如何向國外的消費(fèi)者宣傳我們的傳統(tǒng)釀造工藝?
目前,國內(nèi)有些企業(yè)為了突出產(chǎn)品的神秘性,故作玄虛地稱自己釀酒工藝是多么神秘,酒中的成分是多么深不可測,而結(jié)果適得其反,在國外市場屢屢碰壁,殊不知國外消費(fèi)者對產(chǎn)品要明明白白消費(fèi),對一些成分不明的產(chǎn)品國家不會(huì)進(jìn)口,更不會(huì)讓國民消費(fèi)。
其實(shí),中國白酒中的香味成分也很明確,目前已檢出數(shù)百種。五糧液為主的濃香型白酒,主體香味成分是己酸乙酯,清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯,這些香味物質(zhì)在水果、谷物、蔬菜等食物中能夠找到,對人體健康有益。
五糧液為了讓國際消費(fèi)者更加清楚地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品,不斷提高釀酒技術(shù)和產(chǎn)品檢測技術(shù)。70年代初,五糧液成立了科研室,1985年成立了科研所,對“基礎(chǔ)酒”經(jīng)檢驗(yàn)按質(zhì)分級(jí)分別儲(chǔ)存,1年的儲(chǔ)存期滿后,勾兌人員要對其進(jìn)行感官品嘗和理化分析,根據(jù)不同產(chǎn)品在質(zhì)量和風(fēng)格上的要求進(jìn)行勾兌組合。五糧液集團(tuán)將現(xiàn)代化分析技術(shù)和分析儀器用于生產(chǎn)檢測過程中,采用了美國惠普、PE、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀等現(xiàn)代分析儀器,對原酒分級(jí)、陳釀、勾兌操作等生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制。這些高科技技術(shù)不但保障了五糧液的食品,還增添了國際消費(fèi)者的信心。
構(gòu)建國際銷售網(wǎng)絡(luò)
近年來,五糧液加大了國際化步伐,巨資打造國際化的銷售網(wǎng)絡(luò)。2006年,五糧液先后與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購等多家國際零售業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,用全球好的渠道資源,做全球大的市場。目前,五糧液系列產(chǎn)品銷售已輻射到亞洲、歐洲、北美洲、非洲等世界五大洲,非酒類產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷世界60多個(gè)國家和地區(qū),產(chǎn)品出口量占國內(nèi)整個(gè)白酒出口額的90%。五糧液已經(jīng)成為國際社會(huì)了解中國傳統(tǒng)文化的重要窗口,正如麥德龍公司食品采購部采購經(jīng)理金恩杰先生所說的:“我喝遍了中國的白酒,五糧液是好的,其在國際市場上的表現(xiàn)也將越來越好?!?/p>
中國酒文化具備天然的優(yōu)勢,只要巧妙地把中國酒文化與當(dāng)前世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步緊密結(jié)合,把歷史文化和現(xiàn)代生活內(nèi)容緊密結(jié)合,努力開拓,保持和發(fā)揚(yáng)的中國酒文化,并且采用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播,白酒走向世界的前途將一片光明。
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